מודיעין עסקי מטרתו לתת מענה לצורך האסטרטגי של ארגונים להקטין סיכונים מחד, ולנצל הזדמנויות מאידך.
במסגרת תהליך מודיעין עסקי, נאספים פריטי מידע ממקורות רבים ושונים, העוסקים במרחב התחרותי בו הארגון פועל וספציפית בקשר לשחקנים הפעילים בשוק.
פריטי המידע הללו עוברים ניתוח ומוצגים בפני הנהלת החברה, כדי שיהיו פקטור בקבלת ההחלטות הן בפן האסטרטגי הן בפן הטקטי.
במאמר זה נסקור שבע מקורות שימושיים לאיסוף מודיעין עסקי איכותי, כולל שלושה טיפים של מקצוענים:
1. אתרי האינטרנט של המתחרים
אתרי האינטרנט של המתחרים שלכם הם מקור שופע לאיסוף מודיעין עסקי. אם אתם רוצים לחדד את התפיסה שלכם בנוגע ליעדי המתחרים שלכם, ההעדפות שלהם והכיוון הכללי בו הם צועדים, האתר שלהם הוא נקודת התחלה מצוינת.
מה לחפש:
- מוצרים ושירותים חדשים
- שדרוגים של מוצרים ושירותים קיימים
- האם הם מגייסים כרגע עובדים, ולאילו תפקידים
- שינויים במסרים השיווקיים (האם הם מבשלים מהלך שיווקי חדש, כגון פניה לקהל יעד אחר, שינוי תדמית או מיצוב)
- תמחור – במידה ויש באתר שלהם חנות
- חדשות החברה
דף הבית במיוחד יבליט מה שהמתחרה שלכם מבקש להדגיש בפני לקוחות פוטנציאליים בזמן הנוכחי, אולם שווה לעבור על עמודים נוספים באתר כדי לקבל תמונה מלאה. במיוחד כדאי לנתח את הבלוג של המתחרה: על מה הם מדברים, מה עולם התוכן שהם מקדמים כרגע, ומדוע.
2. דפי המדיה החברתית של המתחרים
מקור חשוב למודיעין עסקי הוא העמודים של המתחרים באתרים ואפליקציות של מדיה חברתית כגון פייסבוק, לינקדאין, טוויטר ואינסטגרם.
ארגונים רבים משקיעים במדיה החברתית יותר ממה שהם משקיעים באתר, מכיוון שיותר קהל נחשף אליהם דרך המדיה. ולכן, תוכלו להיחשף למה שהם משתפים ומפרסמים בזמן אמת. בנוסף, תוכלו לזהות מי עוקב אחריהם, ואחרי מי הם עוקבים.
אלה פיסות מידע חשובות ביותר. נניח לדוגמה שעובד או עובדת פוטנציאליים שראיינתם הצטרפו לקבוצת פייסבוק שהקימה מתחרה שלכם. זה סימן שאותו אדם בודק גם את המתחרה שלכם, וייתכן שהם כבר במגעים איתו או איתה.
3. הלקוחות שלכם
מקור מדהים בחשיבותו שרוב הארגונים לא מנצלים מספיק. לפחות חלק מהלקוחות שלכם עשו איזשהו מחקר שוק לפני שבחרו במוצר או בשירות שלכם.
לפחות לחלק מהם יהיו תובנות מעמיקות וחשובות על החוזקות והחולשות, לא רק של המערכת העסקית שלכם אלא גם זו של המתחרים. בנוסף, הם יוכלו לספר לכם על המוניטין, או תפיסת המותג שלהם בנוגע למותג שלכם, אל מול מותגי המתחרים באותה קטגוריה.
יש מקרים שבהם הלקוחות, או לידים שלא הפכו ללקוחות, יידעו לפניכם על דברים מעניינים שקורים בשוק. לדוגמה, קרה לא מעט שלקוחות פוטנציאליים, שלא סגרו, סיפרו לארגונים שראיינו אותם שהם בחרו בספק X, בזמן שהארגון כלל לא ידע שספק X הוא מתחרה…
איך להגיע ללקוחות? ראיון ב-1:1 זו דרך הטובה ביותר, אבל גם זו שמצריכה את המשאבים הכי גדולים. דרך יעילה יותר היא עריכת סקרים, דרך חברות סקרים או באמצעות פלטפורמות חינמיות באינטרנט. יש חברות המתמחות בעריכת קבוצות דיון, שם ניתן להגיע לתובנות איכותיות מאוד.
דרך פופולרית אחרת היא האזנה לשיחות מכירה. ההתנגדויות של לקוחות להצעות שלכם, והסיבות שעוצרות אותם מלרכוש עשויים להעניק לכם מודיעין עסקי רב ערך.
4. הלקוחות של המתחרים שלכם
מקור פשוט לאיסוף מודיעין עסקי איכותי בכמות גדולה. הדרך הנפוצה לאסוף מידע מלקוחות של מתחרים היא באתרי דירוג המכילים ביקורות גולשים.
דרך נוספת היא באתרים המכילים קבוצות דיון. נכון שבאתרים כאלה יש מידע רב מאוד לאסוף וחלקו בלתי שמיש, אולם הניסיון מלמד שתיתקלו בכמה פיסות מידע מעניינות ביותר.
5. העובדים של המתחרים שלכם
אתם עשויים להיות מופתעים מכמות המודיעין העסקי הרלוונטי שניתן לאסוף מעובדים של מתחרים. העובדים יודעים מבפנים את החוזקות והחולשות של הארגון, מתוקף הקרבה היומיומית, האינטימית, עם מערכות הארגון.
בשנים האחרונות קמו מספר אתרים באנגלית (ולאחרונה גם בעברית) בהם ניתן לקרוא חוות דעת של עובדים. מה ניתן למצוא שם?
ראשית, הבנה של מצב החברה. על מה העובדים מדברים? האם למשל עובדים מדברים על תחלופה גבוהה בארגון? האם הם משתפים ברמות השכר שלהם? האם יש איזה נוהל חדש בחברה, שהעובדים מקטרים לגביו או נהנים ממנו?
טיפ #1 של מקצוענים במודיעין עסקי: ישנם פריטי מידע רבים שבמבט ראשון לא מבינים כיצד הם עוזרים לכם, אולם במבט נוסף, או כשמחברים אותם עם פריט מידע אחר, מתקבלת תמונה מאירת עיניים.
6. העובדים בחברה שלכם
הנה כמה דוגמאות לאיסוף מודיעין עסקי איכותי מעובדים וקולגות בחברה שלכם:
- בקשו מעובדי מפתח במחלקת המכירות לשתף אתכם בהתנגדויות הנפוצות, במיוחד אלו שקשורות למתחרים.
- מחלקת שימור לקוחות יכולה לתת לכם תובנות מאלפות על מה שקורה ממש עכשיו בשטח. לקוחות שעוזבים לטובת מתחרים הם אירוע איסוף מודיעין איכותי ביותר.
- מנהלי המוצר יכולים לספר לכם על מיצוב המוצר הספציפי והחברה באופן כללי, אל מול התחרות. מה קרה ב-3 חודשים האחרונים ברמת המוצרים המוצעים בשוק, ואיך זה יכול להשפיע על נתח השוק של הארגון, על ההכנסות והרווחים?
- עובדים במחלקת השיווק יכולים לשתף אתכם במהלכי שיווק חדשים שמתחרים יזמו לאחרונה, איזה סוג של תכנים הם מפיצים בזמן האחרון וכו'.
טיפ #2 של מקצוענים במודיעין עסקי: הספקים שלכם יכולים לספק לכם מידע אפילו חשוב מזה של העובדים שלכם. אם הם עובדים אתכם בהיקף משמעותי, הם ייטו להסכים לשתף אתכם ב"רכילות" שנוגעת לפעילויות המתחרים שלכם, רכילות שעוברת מספק לספק (כן, הם מדברים אחד עם השני..)
7. דוחות וכתבים שונים
זהו מקור מידע קלאסי, אמין ושימושי ביותר. נעבור על סוגי הדוחות:
- דיווח רבעוני ושנתי לבעלי המניות: אם המתחרה שלכם הוא חברה ציבורית, תוכלו לאסוף פריטי מידע איכותיים מאוד מהדוחות שהוא מחויב לפרסם לבעלי המניות, בייחוד בדוח השנתי. תוכלו לקרוא על התכניות העתידיות של המתחרה, וגם לקרוא מבין השורות אודות האתגרים המשמעותיים בפניהם הוא עומד.
- כתבי עת עסקיים ודוחות ענפיים מספקים לעתים ניתוחים בעלי משמעות חיונית לארגון שלכם.
- פרסומים חדשותיים של המתחרים שלכם במדיה, אונליין ואופליין. לדוגמה, חברה ציבורית מחויבת לדווח לבורסה על כל אירוע מהותי. בנוסף, קריאת הפרסומים שהחברה מעלה למדיה תעניק לכם הצצה לסדר העדיפויות השיווקי של המתחרה.
ישנם עוד מקורות איסוף רבים ושונים, אולם הדגש המרכזי הוא לא מספר המקורות, אלא השיטתיות של תהליכי האיסוף והניתוח של המידע שמגיע דרכם. האם המידע אמין? עדכני? רלוונטי לקבלת החלטות? מניסיון אנו יודעים להגיד, שאיסוף שיטתי לאורך זמן, המבוצע בידי אנשי מודיעין מיומנים, הוא המפתח להפקת ערך משמעותי ממודיעין עסקי.
